Значение торговой марки и брендинга в бизнесе

Слово «бренд» (торговая марка) происходит от древнескандинавского «бранд» – жечь. Именно так древний человек клеймил домашний скот. От клеймения скота он перешел к клеймению своих изделий. Клеймилось все – от золотых изделий до свинцовых труб, кирпича и даже продуктов питания.

Однако наибольшее развитие торгового маркирования происходило в последнее столетие. Промышленная революция принесла с собой массовое производство. Развитие рекламы и маркетинга высоко подняло значение удачного выбора торговой марки.

Тогда же многие страны стали применять юридические системы, признававшие ценность торговых марок и для производителей и для потребителей:

• они стали выгодны пользователю бренда, так как предоставляли ему, после соответствующей экспертизы, монопольное право на свою торговую марку;
• они стали выгодны и потребителю, так как защищали его от подделок.

Современный брендинг

Большинство стран в мире признает, что интеллектуальная собственность – товарные знаки, патенты, авторское право и промышленные образцы – является собственностью в самом реальном смысле этого слова. Знаки обслуживания, например, American Express, Hertz, British Airway пользуются такими же законными правами, как и марки производителей типа BMW или SONY. Брендинг услуг – сравнительно недавний феномен, как и корпоративный брендинг компании. В историческом плане классический брендинг создавался для продвижения материальных изделий, доставляющих осязаемое удовольствие.
У услуг, однако, нет ощутимого образа или формы, доставляемое удовлетворение имеет менее определенный характер. Некоторые услуги, такие как страхование жизни, не доставляют никакого особого удовольствия.

Неуловимые качества товаров и услуг

Товарный брендинг имеет много общего с брендингом услуг. Главная цель у них общая:

• добиваться повышения доверия и уменьшения неопределенности качества того, что они предлагают;
• полагаться на имидж и индивидуальность брендов, чтобы они, в свою очередь, доносили эти качества до рынка;
• убеждать потребителя в уникальных достоинствах, социальной и персональной пользе товара.

Признаки, по которым изделия и услуги отличаются друг от друга, наряду с такими реальными факторами, как размер, форма и вкус, стали включать нематериальные черты.

Качества, которыми руководствуются потребители, делая выбор между различными брендами, становятся неуловимыми, временами непостоянными:

• мультиварки А могут фактически не отличаться от мультиварок Б, однако соотношение их продаж 10:1;
• духи за $5 могут пользоваться меньшим успехом, чем духи другой марки с очень похожими свойствами, но стоящие $50.

Искусство успешного брендинга заключается в таком подборе названия, логотипа, упаковки, слогана и рекламных обращений, когда результат воспринимается как единственно привлекательный и влияющий на принятие решения о покупке.

Важная тенденция использования товарного знака

В последние три десятилетия на рынке наметился сдвиг в балансе брендинга в пользу розничного торговца:

• крупные розничные продавцы вкладывают средства в развитие собственных торговых марок;
• магазины начинают уходить от дешево-веселого имиджа, который долгое время характеризовал всемирные бренды и ставил их в невыгодное, в плане конкуренции, положение.

Торговые марки розничных продавцов сейчас – это полнокровные марки, которые не уступают, а часто превосходят бренды производителей.